【WBS】170208(水) ノンアルコール市場のパイオニア キリン一番搾り「零ICHI」で復権への本気度 

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キリンの威信をかけた戦い新ノンアルビール開発の舞台裏

こちら並んでいるのはビールではなくてノンアルコールビールなんです。私も最近車で出かけると飲む機会がとても増えているんですがいろんな種類がご覧のように出てきているんですね。ご存知のように酒税がかからないため、いつも高いということで各メーカー力を注いでいるんです。この市場開拓したのはフロンティアを開拓したのは「キリン」なんですね。今日キリンの威信を賭けた新商品を発表しました。一体どんなものなのか、その舞台裏を取材しました。

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まるでビール!?キリンがノンアル新商品

今日キリンビールが開いた発表会。お披露目されたのは。

キリンビール布施社長「4月11日に発売させていただく商品がこちらです商品名は「零ICHIです。」

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  • 味覚
    「一番搾り製法」を採用し、麦のうまみを丁寧に引き出すとともに、人工甘味料や苦味料を使用せず、よりビールに近い上質な味わいを実現しました。
  • 飲用シーン
    夕食時や平日の夜、週末の夜など、普段ビールが楽しまれているようなシーンを想定しています。
  • ターゲット
    30代後半~40代のノンアルコール飲料ユーザーとビールユーザーを中心に訴求していきます。
  • プロモーション
    発売時よりTVCMをはじめ、WEB・店頭や飲食店などを通じて訴求するほか、発売前の広告も展開し話題化を図ります。

特徴はキリンの主力ビール一番搾りと同じ、製法「一番搾り製法」を使用していることで、ビールに近いノンアルコールビールが出来上がったといいます。

そもそもキリンは2009年に世界で初めてアルコール0.00%のキリンフリーを発売したパイオニア。

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ただその後サントリーのオールフリー屋アサヒのドライゼロがカロリーは糖質をゼロにした機能型を投入。消費者の健康志向の高まりから現在の市場はこの二つのブランドが大半を占めています。

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布施氏「そもそも2009年空ノンアルコール市場を自分たちで作ってきたという自負がございます。今回新商品で本気で巻き返しを測りたいと考えております。」

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キリン「威信をかけた戦い」ノンアルビールに一番搾り

新商品零ICHIが開発された横浜の工場。この日は他社のノンアルコールビールの味を分析していました。

今回新商品の開発を託されたのは入社4年目の北村さんです。

北村さん「オールフリーは香りも味も甘いなあと思ったのが率直な感想です。」

今ノンアルコールのスタンダードは機能型。ただ糖質や、カロリーをカットすると、ビール本来のうまみやコクも削られてしまうと言います。 キリンが最近行った調査では。

北村さん「お客様にノンアルコール飲料の不満を聞いた時に。もっと美味しいものが欲しいというのが大前提であまり機能というものは求めていないことが分かりました。」

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味を優先させるためキリンは虎の子の「一番搾り製法」の導入を決めました。そもそも一番搾り製法とはどういったものなのでしょうか。

  1. まず釜の中に麦芽とお湯などをおれ、おかゆ上のもろみを作ります。

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  2. それをどかして一番最初に出てきたものが一番搾り麦汁。

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  3. さらにお湯を足して絞り出したのが二番搾り麦汁です。
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通常、ビールは一番搾りと二番絞りで作られます。
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キリンの一番搾りはその名の通り一番搾り麦汁だけを使うのです。ただ問題も。

キリンビール妻鳥さん「しっかりと麦のうまみを表現できるんですが、麦汁感は、ネガティブな香りが多く、それを低減させることが一番難しい工程です。」
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麦汁を発酵させるとビールになりますが、その発酵の過程で麦汁の独特の匂いが少なくなります。しかしノンアルコールは発行させない為、キリンはその臭いを抑えるための素材をおよそ200種類の候補の中から探し出すことに成功したのです。
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去年12月キリンビール本社。

キリンの経営戦略会議に初めてテレビカメラが入りました。この日零ICHIを商品化するかどうかの経営陣の最終判断が行われていたんです。

北村さん「本当にビールの代わりとして飲めるアルコールゼロのノンアルコール飲料の味を目指しています。」

布施社長「今までのノンアルコールビールにはない新しいおいしさだなと感じました。しかし一番搾り製法は世界2類を見ないキリン独自の製法。その製法をこのノンアルに搭載させるということはキリンが威信をかけた戦いになると」

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新商品零ICHIの発売が正式に決まりました。

今後どのように販路を広げていくのでしょうか。

首都圏の営業担当者100人に向けて新商品の説明会が行われていました。ここで開発担当の北村さんが訴えていたのは。

北村さん「キリンのビールファンでありながら他社のノンアルを飲んでいる人を主なターゲットにしています。」

キリンのビール類のシェアは34.5パーセントあります。しかし、ノンアルコールビールでのシェアは9.8%と比較他社に流れてしまっているのが現状です。
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北村さんはキリンのビールが好きな 消費者に新商品をアプローチすることで自ずとノンアルコールの試合も上がると力説しています。

さっそく動き出した営業の野口さんが訪れたのは、渋谷の居酒屋です。

こちらで客に出している生ビールはキリンの一番搾りですが、ノンアルコールビールはアサヒのドライゼロを取り扱っています。そこで野口さんは新商品の零ICHIの売り込みにやってきたのです。
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串焼き処 佐五右衛門 熊谷社長「どんな味がするか楽しみです」

商品名は伝えず競合他社の商品と組み合わせてブラインドでテイスティングを行ってもらいました。
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熊谷社長「まずい!」

熊谷社長「これ!」
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熊谷社長が選んだのが、まさかの「ドライゼロ」。しかし普段はあまりビールを飲まないといいます。

そこで、ビール好きの店員にお願いすると。零ICHIを選びました。その理由を尋ねると・

店員「美味しかったです一番。自分が一番好きなのが一番搾りでキリンさんののビールが好きなんですけれどもその中で一番自分の口に合うなと思ったのがコレでした。」

これでようやく、4月からの取り扱いが決定しました。

ノンアルコールビールの復権へ。 キリンの復権をかけた戦いが始まります。

Q 将来的にはどれくらいのシェアを目指す ?

A 布施社長「そうですね将来的にはトップシェアを目指します。2020年には30%の試合を獲得したいと社員一丸となって頑張っております。」
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大浜キャスター
面白い興味深いデータがあって、ノンアルコールビールってずいぶんあたりまえになったなと思っていたんですがこれ見てみると2012年から市場規模はずっと横ばい何です。 ですからそういった意味で新しい発想のものが認められればこの市場規模自体も広がり余地があるんじゃないかそういう期待も持っているそうです。
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大江アナ
シェア広がる余地ありそうでしょうか。
クレディ・スイス 市川氏
そうですね。単なるシェアの取り合いなのか、それとも市場の拡大なのか、この競争が何を見出すのか非常に楽しみですね。