【WBS】170228(火) 体脂肪を減らすカルピス・飲むライザップ 健康うたう食品・飲料「○○が勝敗を分ける」

【WBS】170228(火) 体脂肪を減らすカルピス・飲むライザップ 健康うたう食品・飲料「○○が勝敗を分ける」

トクホ・・・機能性・・・ 健康飲料どう差別化する?

消費者の健康志向の高まりを受けその健康を軸に据えた商品が次々と発売されていますがここに来てどう差別化していくかが課題になってきています。

体脂肪を減らすカルピス・飲むライザップ 健康うたう食品・飲料「○○が勝敗を分ける」

飲料メーカー各社は国保特定保健用食品や機能性表示食品を次々と販売しています。飲料のこの本の一部なんですがこんなにあるんですが制度導入から25年が経つトクホの商品数は、なんと、1159あるんです。一方2015年に開始となった機能性表示食品は現在730まで競争が激しくなっているんです。

消費者の心をつかむため消費の特色をどうアピールするのか飲料メーカーの戦略を取材しました

体脂肪を減らすカルピス・飲むライザップ 健康うたう食品・飲料「○○が勝敗を分ける」

健康でヒットをねらえ!体脂肪を減らすカルピス

都内で行われたアサヒ飲料の新商品発表会。

体脂肪を減らすカルピス・飲むライザップ 健康うたう食品・飲料「○○が勝敗を分ける」

アサヒ飲料 岸上社長「カラダカルピス乳酸菌で体脂肪を減らす。機能性表示食品として4月から発売する予定でございます。」

体脂肪を減らすカルピス・飲むライザップ 健康うたう食品・飲料「○○が勝敗を分ける」

乳酸菌で体脂肪を減らすという体カルピスです。アサヒ飲料の看板商品であるカルピスの98年の歴史の中でも初めてとなる機能性表示食品です。

カルピスで培った乳酸菌科学によって選び抜かれた独自の乳酸菌が配合されています。

体脂肪を減らすカルピス・飲むライザップ 健康うたう食品・飲料「○○が勝敗を分ける」

相内キャスター「甘さ控えめですっきりしていますね。ごくごく飲める感じです。ちょっと酸味があるかな。」

メインターゲットは健康に対する意識が高い40代の男性。客のニーズでも高かった体脂肪低減につながるものを普段の買い物で気軽に手に取ってもらえる商品として開発しました。

体脂肪を減らすカルピス・飲むライザップ 健康うたう食品・飲料「○○が勝敗を分ける」

健康を支える乳酸菌の正体とは。神奈川県相模原市にあるアサヒグループの研究開発センター。カルピスに使われている乳酸菌の研究がここで行われました。これが「乳酸菌 cp 1563株」の粉末になります。この粉末が体脂肪を減らすという乳酸菌 cp 1563株です。この乳酸菌は体内にある脂肪の燃焼を促す体内物質を活性化させる成分を持つとされています。今回の新商品を使う上で初めて使う乳酸菌です。

体脂肪を減らすカルピス・飲むライザップ 健康うたう食品・飲料「○○が勝敗を分ける」

アサヒ飲料研究開発本部松浦氏「脂質代謝に関わる因子に着目をしてそこの活性化を最大限引き出せる乳酸菌を弊社の持っている膨大な数の乳酸菌のライブラリーから選抜をしてきました。」

体脂肪を減らすカルピス・飲むライザップ 健康うたう食品・飲料「○○が勝敗を分ける」

やや肥満から肥満の人をよそ200人に cp 1563株を含む飲料を1日一本集2週間飲んでもらったところ体脂肪面積全体が減少することが明らかになったのです。さらに乳酸菌を配合する方法にも初となる試みが。

体脂肪を減らすカルピス・飲むライザップ 健康うたう食品・飲料「○○が勝敗を分ける」

松浦氏「今回使った乳酸菌は効果を最大化するために破砕を行っております。」

乳酸菌を丸ごとを砕くという独自の製法によって菌の中にある成分をより効率的に吸収できるといいます。飲料メーカーとしても健康というイメージは売り上げを伸ばす上でも重要だと言います。

体脂肪を減らすカルピス・飲むライザップ 健康うたう食品・飲料「○○が勝敗を分ける」

アサヒ飲料岸上社長「飲料業界中では白髪サインですからねさらに上のトップグループを目指すためには既存のブランド一つ一つが強くなって健康価値を持って客のニーズに合ったものを作る中で成長をしていくことが必要になってくる。」

健康でヒットをねらえ!!キリンが「飲むライザップ」

一方ライバル企業も動いていました。

体脂肪を減らすカルピス・飲むライザップ 健康うたう食品・飲料「○○が勝敗を分ける」

キリンビバレッジ商品担当橘主任「今日は体験に来ましたよろしくお願いします」

体脂肪を減らすカルピス・飲むライザップ 健康うたう食品・飲料「○○が勝敗を分ける」

フィットネスクラブのライザップに訪れたのは飲料の開発を担当する橘さんです。 ライトアップでどんなトレーニングをしているか体験するために行ってきました。というのもキリンは来月下旬にライザップと共同開発した清涼飲料水を発売する予定なのです。今まさに開発中なのです。
体脂肪を減らすカルピス・飲むライザップ 健康うたう食品・飲料「○○が勝敗を分ける」

橘氏「キリンがこれから健康に力を入れていく中でライザップさんはとても非常にわかりやすい活動されていらっしゃいますしお客様にとってもわかりやすい商品がつく原因ではないかなと思っております。」

体脂肪を減らすカルピス・飲むライザップ 健康うたう食品・飲料「○○が勝敗を分ける」

健康をイメージさせるライザップと汲むことでキリンの健康への取り組みをアピールするというのです。この日は試作品が出来上がりライザップ本社を訪れた橘さん。開発した清涼飲料水はライザップがわから健康につながるある素材を入れて欲しいと依頼されました。

体脂肪を減らすカルピス・飲むライザップ 健康うたう食品・飲料「○○が勝敗を分ける」

コンセプトは飲むライザップ。30代から40代の男性がメインターゲットで運動の前後の飲用シーンを想定しています。

ライザップ迎取締役「意外とさっぱりした感じでこれだったら運動お前だったらごくごく行ける運動後でも。」

上々の評価です。さらにプロモーション映像もお披露目。まだパッケージは公開できませんが bgm にこの音楽を使うことで健康へのイメージをさらに植え付ける狙いです。

体脂肪を減らすカルピス・飲むライザップ 健康うたう食品・飲料「○○が勝敗を分ける」

橘氏「弊社だけではなくて色々な企業様が健康に取り組んでいらっしゃると思うんですが健康というものが非常に大事な付加価値になるなと思っております。」

まとめ(健康うたう食品・飲料「科学的根拠が勝敗を分ける」)

北村アナ
本当に数がいっぱいあるんですけれどもトクホは飲料と食品を合わせて1159、機能性表示食品は730ということで、今回取材した機能性表示食品は申請から認可がトクホよりも期間が短くて済むんですね。なのでよりトレンドを捉えたインパクトのある健康食品を出しやすいそれによって企業の健康イメージも中安田水という願いがあるということです。
大江アナ
いま本当に数が増えていて消費者としては選ぶ楽しみが増えたんですけれども、反面何を買っていいのか迷うことも増えたなあという感じがしますね。
A.Tカーニー会長 梅沢氏
そうですねこれだけ増えてくるとインパクト勝負になりやすいんですけれどもマーケティングの小手先ではなくて本当に健康に良い商品というものを地道に息長く作って欲しいなと思っております。国内外でも色々商品や事例があるんですけれども、例えばスウェーデンの”バイオガリア”という会社でこれは乳酸菌に特化した会社なんですけれども、商品のうたい文句なんですが、乳幼児の夜泣きを4分の1にするという。そのからくりは夜泣きというのは腸内細菌の環境によってお腹が痛くなるそれで泣く子供が多いということでこれで乳酸菌をとって環境を整えることによってそれを押さえるということで、すでに80カ国の病院で採用されているということなんですね。なのでこういった科学的根拠を積み上げて言ってこれをコミュニケーションをして行ってそれは少しずつ浸透していくと何もあります。
大江アナ
今はインパクトは大切ですがスピード感をもって商品を出していくわけですがこれからは商品をじっくりと育てていくことが重要なんでしょうか。
A.Tカーニー会長 梅沢氏
特にこの健康を切り口にした商品これトクホでも機能性でもそうなんですけれど、ロングランの商品、ロングセラーの商品をつくるそのためにいろんな生活者に対してのデータを集めてそれをしっかりと分析をしてそれを市場に伝えてそれをベースにしてブランドを作っていくこういう形を用いれば、産業も生きが長くなっていくのではないかと思いっています。
大江アナ
良いサイクルができるといいですね。